Nesta quinta-feira, dia 20 de julho, os cinemas brasileiros finalmente receberão o tão esperado longa-metragem da Barbie. O filme, um dos lançamentos mais aguardados dos últimos tempos, alcançou um feito raro na indústria do cinema após registrar a maior pré-venda do ano no Ingresso.com, se tornando a maior pré-venda da Warner Bros no Brasil.
O segredo por trás desse sucesso? O Marketing! A parceria entre a Mattel e a Warner Bros resultou em um trabalho que une storytelling, nostalgia e branding. A narrativa do filme é única e pensada especialmente para a geração atual, mas também apela para a nostalgia, atraindo adultos que desejam reviver a expectativa que tinham em relação à boneca quando eram crianças.
O filme não se limita a ser apenas uma ferramenta para impulsionar a venda das Barbies, mas chega com uma estratégia bem definida para reforçar o branding da personagem. A boneca está presente em dezenas de licenciamentos, desde marcas de roupas, cosméticos até categorias como alimentação, higiene e claro, brinquedos.
O estilo colorido, conhecido como Barbiecore, conquistou o público de todas as idades em todo o mundo. Apesar do filme ser classificado para maiores de 12 anos, excluindo as crianças mais jovens do lançamento, isso não parece afetar os resultados.
A professora de Branded Content e Storytelling da ESPM e sócia do Grupo Sal, Koca Machado, ressalta que o buzz criado pela Mattel em torno da produção do filme certamente impactará nas vendas da boneca e no aumento dos licenciamentos em torno da marca. O Barbiecore já foi abraçado pelo mercado e atingirá todos os públicos. Mesmo com uma narrativa adulta, o conceito da história aborda a consciência coletiva de aceitação das diferenças, mostrando que a Barbie não deseja ser apenas mais um estereótipo, mas sim criar novas jornadas e histórias.
A narrativa do filme entrega um reposicionamento da boneca e como ela está inserida no comportamento contemporâneo da sociedade, onde Barbie é expulsa da Barbieland por não se encaixar nos padrões de perfeição, partindo em busca da verdadeira felicidade no mundo humano.
A Mattel conseguiu criar uma grande expectativa em torno da marca e sua transformação ao longo das últimas décadas. Com ícones pop presentes no filme, como Margot Robbie, Ryan Gosling e astros do mundo da música com Billie Eilish, Nicki Minaj e Dua Lipa, a narrativa agrada diversas gerações.
Brand Equity
A Barbie é uma das marcas com maior Brand Equity no mundo, sendo reconhecida por sua associação com valores positivos e qualidade percebida pelos consumidores. Ela se adaptou às tendências, promovendo a diversidade e inclusão, e manteve-se relevante, mesmo em momentos desafiadores para a indústria de brinquedos.
Além disso, a boneca iniciou sua presença digital antes mesmo da criação dos avatares de marcas, com uma conta no Instagram que a conecta aos fãs e seguidores. A Mattel aproveitou todas as oportunidades para renovar a imagem da Barbie no mundo, fazendo uso das redes sociais, incluindo contas dedicadas ao filme e filtros com inteligência artificial.
O filme da Barbie chega para impulsionar ainda mais a marca e fortalecer o vínculo com os consumidores, mostrando que uma marca antiga pode se manter relevante, desde que esteja atenta às tendências do mercado e saiba se associar a parceiros que corroborem seu propósito, mantendo-se fiel aos seus valores.
Barbie em todos os lugares
Nos Estados Unidos, foram colocados outdoors cor-de-rosa apenas com a data de estreia do longa. Outra ação foi em Malibu, onde uma Barbie DreamHouse rosa, podendo ser alugada por fãs da boneca através do Airbnb.
A festa da Barbie avançou fronteiras e chegou em Londres (Inglaterra) nesta semana para a estreia do filme. Na cidade, uma estação do metrô mudou de Barbican para Barbiecan. Além das diversas ações de licenciamento da marca para produção de produtos que vão desde sapatos, coleção de roupas, lanches de fast food e controle de Xbox.
De acordo com Ali Plumb, crítico de cinema da BBC Radio 1’s, a Mattel, que é dona da marca Barbie, vendeu muito mais do que um filme. Ainda, segundo o crítico, a cor dominou todos os lugares fazendo alusão ao longa. Ao mesmo tempo que o marketing trabalhou pesado para a divulgação do lançamento do filme da “Barbie”, também aconteceu um sigilo sobre o que realmente se passa na história. Por isso, os fãs vão precisar esperar a data de lançamento para saber sobre os detalhes do roteiro.